Tribuna

HEM 2019 - RETOS Y OPORTUNIDADES DE LOS DATOS

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El pasado 29 de Mayo acudimos al evento HEM (Hoy Es Marketing) organizado por la Escuela de Negocios ESIC Business & Marketing School relacionado con el marketing, la comunicación y la economía digital en España, cuya temática de esta edición se dirigió a los retos y oportunidades de la tecnología y el impacto de la IA en el mercado español.

 

El Big Data ya está en nuestras vidas y tanto sus posibilidades como nuevas oportunidades no dejan de fascinarnos. Durante toda la jornada, pudimos observar desde nuevos proyectos y casos actuales de IA implantados en compañías, hasta aplicaciones en distintas áreas de negocio como marketing, ventas o RRHH entre otras, para concluir con ponencias sobre las habilidades futuras necesarias en este nuevo entorno.

 

Tras la introducción de ESIC donde nos invitaban a plantearnos si la tecnología es nuestro aliado y cómo su presencia impacta en nuestras vidas, pasamos a una gran reflexión que daría paso a la primera ponencia: ¿es la IA la nueva revolución industrial?

 

Andrew McAfee, codirector de la Iniciativa MIT para la Economía Digital y director del Centro de Negocios Digitales de la Sloan School of Management, subía al escenario y todos quedamos cautivados por su discurso sobre la IA. “¿Por qué subestimamos las posibilidades de la IA?” es la base de la ponencia con la que comenzó preguntándonos si somos conscientes del enorme GAP existente entre las posibilidades de la tecnología y las capacidades humanas.

 

“La IA puede medir, interpretar y analizar datos, pero sólo el factor humano será capaz de definir cuáles son útiles o no y cómo emplear su valor” 

 

La IA es un gran aliado a la hora de recoger, analizar y ofrecernos métricas de datos, ya que su capacidad de análisis es mucho mayor en volumen y velocidad que la de un humano. Partiendo del ejemplo de Google DeepMind, Alphago, Andrew explicó cómo estas tecnologías son capaces de ganar a humanos en juegos milenarios en base al aprendizaje programado de simulaciones de horas y horas de movimientos.

 

Resultado de imagen de google deepmind alphago

 

Las máquinas ganaban en análisis, pero siempre en función de un histórico facilitado por el equipo humano. “Su capacidad de aprendizaje depende de la programación y mantenimiento que se realice por parte del equipo humano” y por ello Andrew concluyó con que esta tecnología es nuestro aliado, ya que “se encargará de las funciones analíticas y de recopilación de datos, para dar entregables a un equipo cada vez más especializado y creativo, que utilizará esta información como medio para innovar en los negocios del futuro”.

 

Tras la charla, pasamos al otro peso pesado del día, César Cernuda, presidente de Microsoft Latinoamérica y Vicepresidente corporativo de Microsoft Corporation, cuya ponencia se enfocó en los retos y oportunidades en la era digital.

 

“El mundo cambia a un ritmo mucho más rápido en los últimos 50 años que en toda la historia anterior”

 

La resistencia al cambio es un aspecto pasado y en Microsoft ya trabajan con procesos basados en innovación y adaptación continuada gracias a la importancia y facilidad que dan a la tecnología. Actualmente, se producen 17,5 de Exabytes de datos al día y su volumen no deja de ir al alza gracias al desarrollo tecnológico, por lo que se necesitan nuevos planteamientos de almacenaje y filtrado de tal cantidad de información.

 

 

Con toda esta información, “nuestras posibilidades de mejora de negocio no dejan de crecer, ya que ahora podemos medir la experiencia del cliente para tomar decisiones, conocer mejor a nuestros clientes para adaptar estrategias o medir nuestros impactos en tiempo real entre infinitas posibilidades.”

 

Como ejemplo, César nos nombraba el caso de Carlsberg y su creación de sabores gracias a la IA de Microsoft, en base a la información de sus consumidores y su capacidad de innovación:

 

 

¿Cuáles son los retos actuales con los datos?, César nos lo resumió en tres factores clave: una vez tenemos los datos, “evitar sesgos que puedan devaluar la información y afectar a los algoritmos, definir aquellos datos que son útiles y no dejarlo en la aleatoriedad del volumen de la información y darles una causa objetivo que responder”. Como resultado, nos llegará el conocimiento que nos permitirá adaptarnos y tomar decisiones a partir de los datos, en todas sus posibilidades: negocio, organismos públicos, educación, medio ambiente, RRHH…etcétera. Su conclusión, tenemos que democratizar la IA.

 

 

 

Tras una pausa del café y la entrega de premios Aster de Marketing, pasamos a una más que interesante Mesa de Debate sobre la Innovación y Transformación digital, con participantes de diferentes compañías y sectores que nos contaron cómo a partir de ideas innovadores surgieron sus compañías y negocios, desde la sostenibilidad de Auara a otros ejemplos como eGoGames surgidos con el boom de los Esports actual para seguir con una nueva Mesa de Debate sobre datos, mercado y aplicaciones de esta tecnología.

 

El Customer Experience o experiencia de cliente marca la dirección de la mayoría de las compañías actuales ya que es el factor clave donde diferenciarse en una oferta tan amplia para los consumidores, cada vez más informados y exigentes. “Analizar su comportamiento gracias a elementos de nuestro día a día como los Smartphones” o “utilizar el aprendizaje de los datos Machine Learning para poder fidelizar y predecir conductas de nuestros usuarios”, son algunas de las grandes posibilidades actuales y cambios que se están viendo en los negocios, como nos comentaron Jose Manuel Ponzoa (ESIC) o Iván Díaz Giraldo (American Express) respectivamente. Además, contamos con la presencia de los simpáticos robots asistentes de Casual Robots que van a revolucionar nuestro día a día en un futuro muy próximo.

 

 

La transformación a este nuevo entorno de interpretación de de los datos, pasa por numerosos procesos, como el caso de PS21 y sus cinco pasos propuestos de la mano de Sergio García (PS21):

 

  • Entender el contexto: ¿dónde estamos y hacia dónde queremos ir?
  • Entender los cambios: asesorarse sobre las condiciones actuales, adaptarse a la novedad
  • Dibujar el plan estratégico: construir una nueva estrategia
  • Pivotar durante el desarrollo del plan estratégico: adaptar el plan en todo momento
  • Innovar – probar – aprender: aumentar las posibilidades de la estrategia elegida

 

El resultado de estas metodologías data, lleva a la dicotomía entre “Datacrazy” o locura por los datos en su sentido más estratégico vs. “Datacracy” o democracia de los datos, adaptar las estrategias en función de los comportamientos de los consumidores recogidos por los datos; cuyo paradigma se vio introducido por Juan Antonio Ortiz (ZENITH).

 

Finalmente, concluyendo la mesa el resultado de los participantes se envolvió en la idea de aprovechar los usos de los datos y sus posibilidades para humanizar las marcas y de este modo, personalizar y hacer sentir especiales a nuestros usuarios.

 

Turno de comida y recta final del evento, con ponencias enfocadas al futuro, de la mano de Margarita Álvarez y su concepción de la nueva felicidad “no se trata de que nos empeñemos en ser felices, sino de aprender a serlo con los detalles del día a día” aplicada a dimensión de negocio cuidando esos detalles y Antonio G. Vicente, que con 12 años es capaz de programar en Machine Learning y nos animaba a todos a enseñar a las futuras generaciones a aprovechar y vivir con la tecnología. Como broche final, mesa de debate sobre los cambios de negocios actuales gracias a los datos cuya idea gira de nuevo en torno a aprovechar la tecnología y su capacidad de análisis y métricas de datos, para transformarla en información de valor.

 

En conclusión, la tecnología digital, IA y los datos ya están en nuestro día a día y han venido para quedarse. Suponen un enorme aliado dadas sus posibilidades y aplicaciones por descubrir y sin duda generarán beneficios tanto en negocio como en nuestras vidas. Debemos aprender a aprovechar esa información y humanizar nuestras marcas, gracias a poder personalizar y adaptar nuestras estrategias a unos consumidores cada vez más especiales.

 

Nos vemos en la próxima edición y post ?

 

Madrid, 06.06.2019.

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